Son yıllarda finansal piyasaları etkileyen global krizin de etkisi ile müşterilerin mal veya hizmet aldıkları firmaları tekrar gözden geçirdiklerini görüyoruz. Müşterilerin bir kısmının firmalarını değiştirdiklerini gözlemliyoruz.

Çağımızda müşteri bağlılık programları ve müşterilerin terkini önleyici churn programları önem kazanıyor. Ne var ki bugüne kadar yapılan churn programları ne kadar niyet farklı olsa da reaktif kalıyor. Genellikle müşteri firmadan ayrılma yoluna girdikten sonra devreye giriyor.

Çeşitli firma ve sektör verilerini incelediğinizde, yakınlarınızla konuştuğunuzda şunu fark ediyorsunuz: Ciddi sayıda firma değiştiren müşteri var ve bunlar arasında değiştirdikten sonra memnuniyetsiz olanların da önemli sayıda olduğunu görüyorsunuz.

Bu da churn programlarının çok da efektif işlemediğine işaret ediyor. Odaklanması gereken kritik başarı göstergesi çıkış aşamasına gelen müşterinin kaçının geri kazanıldığı değil, bu aşamaya gelen müsterinin azlığı olmalıdır.

Bu da ancak kuvvetli bir müşteri deneyimi yönetimi ile mümkün olacaktır. Müşterinin bağlılığını sağlayan temel hizmet öğelerini iyi sağlamak, müşterinin şikayetini büyümeden önlemek, oluştuğunda etkin ve verimli çözmek müşterinin bu aşamaya gelmesini önleyecektir.

Nihayetinde iptal aşamasına gelip de ufak bir hediye ile geri dönen müşterinin terkinin kök nedenlerini çözmüş ve bağlılığını sağlamış olmuyoruz. Belki de başka tedbir alınmazsa varılacak kaçınılmaz sonu biraz geciktirmiş oluyoruz.

Firma değiştirmiş mutsuz müşterilerin oluşmasında bir önemli neden de aslında bazı lider firmaların iyi müşteri deneyimi sunmaları, bu alanda fark yartmış olmaları ama bunu müşteriye hissettirememeleridir. Müşterinin algısında hijyen faktörlere dönüşmüş hizmetler “nasıl olsa diğer firmalarda da veriliyordur” diye göz ardı edilebiliyor. Ne var ki diğer firma hizmetleri deneyimlendiğinde fark anlaşılıyor, ama terk gerçekleşmiş, iş işten geçmiş oluyor.

Hizmetlerde commoditization (metalaşma) bu açıdan müşteri hizmetlerine önem veren firmalar tarafından çözülmesi gereken bir sorun ve yönetilmesi gereken bir algı olarak dikkat çekiyor. Müşteri için hangi hizmetler önemlidir, bu alanlarda nasıl fark yaratılır, bu müşteriye nasıl hissettirilir ve müşteri değer algısında bunlar nasıl fiyatlanır konusu hassas inceleme gerektiriyor.

Burada yanlış anlaşılmamamak adına bir açıklama yapayım, fark yaratmak ve bunu iyi anlatmak derken müşteriye havyar ve sırt masajı sunmaktan bahsetmiyorum. Temel hizmet öğelerini basit ve etkin bir şekilde sunmaktan bahsediyorum. Yakından incelendiğinde görüyoruz ki bunu iyi yapamayan bir çok firma var.

Bu konudaki görüşlerinizi çok merak ediyorum. Lütfen bloga yorum olarak giriniz. Düşünceleriniz nelerdir?

Sağlıcakla kalın

Engin Utkan