Ekonomi profesörü Theodore Lewitt “Memnun müşterilerin sadakati, karlılığın temel anahtarıdır”; yönetim gurusu Peter Drucker ise “işletmenin amacı satış yapmak değil, müşteri kazanmak ve müşterileri elde tutmaktır” diyor. Lewitt’e ve Drucker’a katılıyor musunuz? Yoksa müşteri sakadaki kavramının “fetişleştirildiği” inancında mısınız?

Müşteri sadakati şirketin kritik performans göstergeleri arasında önemli bir yer tutuyor, ancak “şirketin karlılığının temel anahtarı budur” demek de tam olarak doğru olmayabilir.

Her firma bulunduğu sektör içinde kendine has karlı bir iş modeli kurmak ve bu iş modelinin başarısı için yeterli bir iş hacmi yaratmak durumundadır. Her sektörün ve iş modelinin müşteri kazanım ve müşteri kaybetme maliyetleri de birbirinden farklıdır. Nişantaşı’nda yer alan lüks bir lokanta için müşteri sadakati çok önemliyken, İstanbul – Ankara otoyolu üzerinde yer alan bir tesis için bu kavram çok önemli olmayabilir. Drucker’in görüşüne şu anlamda katılmak gerekir: “Sadece satışa odaklanan ve ilgili performans kriterlerini iyileştirmek için çalışan şirketler, bu süreçte kısa ömürlü müşteriler ve memnuniyetsiz müşteri adayları yaratırlar”. Temel hedef müşteri kazanmak ve memnuniyeti sağlayarak o müşteride sadakat yaratmak” olmalıdır.

Müşteri sadakati ile ilgili “Müşteriyi tutmanın maliyeti yenisini kazanmaktan çok daha düşüktür. Eski müşterileri korumak, yeni müşteri bulmaktan hem çok daha az enerji gerektirir, hem de daha az maliyetlidir” şeklinde ifade edilen teze katılıyor musunuz?

Her şirketin durumunda farklılık gösterse de, müşteri kaybetmenin ve yenisini kazanmanın hemen  her zaman şirkete maliyeti vardır. Özellikle tabiatı gereği uzun ilişkiye dayalı telekom, finans gibi sektörlerde bu çok belirginken, hızlı tüketimde biraz daha az maliyetli olabilir. Bunu hızlıca test edip anlamak için dünyadaki işlem ücreti uygulamalarına bakmak yeterlidir. Birçok ülkede telekom ve finansta hat veya hesap aktivasyon ücreti alınır, iptallerde işlem ücretleri uygulanır. Bu iş alanlarında evrak işlemleri teknik kurulum gibi adımlar meşakkatli ve maliyetlidir. Buna ek olarak müşteriler genelde yeni ilişki kurdukları şirketlerle ufak hacimli çalışır, zamanla derinleşirler. Çağrı merkezleri ve çeşitli kanallardaki müşteri hizmetleri, çapraz satış ve üst tekliflerle bu sürece yardımcı olurlar. Bu süreç de zaman alacağından bir müşteriyi kaybedip yerine yenisini koymak ve onu müşteri yaşam döngüsünde aynı aşamaya getirmeye çalışmak zahmetlidir.

Sizin de blog sayfanızda “Aradım, Hallettim ama Helak Oldum” başlığıyla değindiğiniz Harvard Business Review’in Ağustos 2010 sayısında yer alan “Stop Trying to Delight your Customers” başlıklı yazıdan hareketle, birer müşteri memnuniyet merkezi olarak, çağrı merkezinin müşteri sadakati sağlamakla ilgili markaya ne gibi faydaları ve ne gibi zararları olabildiğini düşünüyorsunuz? Blogunuzdaki yazınızın sonunda sorduğunuz soruyu biz size yöneltelim: Çağrı merkezleri, müşteri sadakati sağlama noktasında kaynaklarını en çok neye ayırmalı?

Turkcell Global Bilgi’de yaptığımız araştırmalarda şunu görüyoruz; müşterinin çağrı merkezinden memnuniyeti ile müşterinin ana firma ürün ya da hizmetinden memnuniyeti arasında önemli bir korelasyon var. Diğer bir deyişle müşteri ana firmanın ürün ve hizmetlerinden memnun değilse çağrı merkezinden memnun olması zor görünüyor. O halde müşteriyi çok iyi dinleyip, geri bildirimi özümseyip, ana firmanın ürün hizmetlerini şekillendirmek, süreçleri optimize etmeye odaklanmak gerekiyor. Mutlu müşterinin sadakate dönüşmesi ise uzun vadeli ek bir çaba gerekiyor. Bu süreçte çağrı merkezinin uygun tekliflerle müşteriye dozunda dokunması kritik önem taşıyor.

Yine aynı makaleden yola çıkarak, müşteri memnuniyeti –  müşteri sadakati ilişkisinden bahseder misiniz? Memnun müşteri, sadık müşteri midir? Ya da müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini sağlamak için yeterli midir?

90’larda yazılan birçok kitap ve makalede müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatine dönüştüğü ve bunun da nihai olarak şirket karlılığını artırdığı yazılmıştı. Bunu destekleyen araştırmalar var. Ama memnun müşterinin direkt olarak sadık müşteri anlamına gelmediği ve bunun da karlılığa dönüşmeyebileceğini aslında hepimiz biliyoruz. Örneğin telekom sektöründe her yöne düşük kampanyalı sabit fiyatla konuşan, bunu yaparken sistemden faydalanıp hattını iş yerine gelen herkese ikram eden müşteri mutlu müşteri olabilir. Sadakati kampanyanın bitiş süresine bağlıdır, şirket açısından bırakın karlılığı, zarar getiren bir müşteridir. Bu uç örneği hariç tutarsak memnun müşterinin memnuniyetinin zamanla sadakate dönüşmesini, doğru iş model ve kurguları ile sadakatin de karlılığı artırmasını beklememiz anlamlıdır.

Sadakat programında hazırlarken, müşteri segmentasyonunun iyi tespit edilmesi gerekiyor. Çünkü her sadık müşteri, karlı müşteri anlamına gelmiyor. Bunun için de iş zekası platformları ile bir takım analizler yaparak müşteri segmentasyonunu iyi belirlemek gerekiyor. Çağrı merkezlerinde iş zekası -veri madenciliği uygulamaları, churc analizi ve “müşteri sadakati” ilişkisi üzerine neler söylersiniz.

Kesinlikle. Araştırmalar gösteriyor ki, müşteri memnuniyetinin sadakate dönüşmesinde müşterinin karakteristik özellikleri etkili oluyor. Yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik statü gibi unsurlar sadakat davranışında farklılıklara yol açıyor. Örneğin üniversite öğrencisinin öğrenci evindeki internet servisinin sadakate dönüşmesini ne kadar bekleyebilirsiniz? Müşteri sadakatini sağlamak için hassas segmentasyonu belki de mikro seviyede yapmak gerekiyor. Bunu yaparken de müşterinin davranışlarını iyi analiz edebilmek önem kazanıyor. Nihai olarak şirket, müşterisine ne kadar sadakatle bağlı ise ve bunu hissettirebiliyorsa, müşteri de şirkete o kadar bağlı olur diye düşünüyorum. Yurt dışı seyahatinde afet olduğunda onu arayıp hatırını soran, oturduğu bölgede deprem olduğunda ekstre ve faturasını erteleyen, yardımına koşan şirkete müşteri de bağlılık gösterecektir.

Rekabet ortamında fiyat indiriminde bulunmak, müşteride “madem indirim yapabiliyordun daha önce niye yapmadın” düşüncesine yol açarak, güven kaybına sebebiyet verebiliyor. Marka imajı, ucuzluk ve pahalılığın müşteri sadakatine nasıl bir etkisi var?

Bu başlı başına ayrı incelenmesi gereken bir konu, burada bir sonuca varmak zor ama ben “daha önce ucuzunu yapabiliyordun niye daha önce yapmadın” konusunun geçerliliğine inanmıyorum. Özellikle halka açık şirketlerde karlılıklar açıklanıyor, o zaman %5 karlılığın üstünü indirime yansıtmayan şirketten alışveriş etmeyelim. Apple’ın karlılığını hepimiz görebildiğimiz halde, bu kadar kişi ürünlerini neden alıyor, düşünmek lazım. Burada önemli olan güven konusudur. Şirket, müşterisi ile arasındaki güven ilişkisini korumalıdır. ACSI (Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi) çalışması ile ilgili yapılan araştırmalar sadakatin ücretten ziyade “kalite algısı” ile ilişkili olduğunu gösteriyor. Ben kaliteli bir müşteri deneyiminin sadakati sağlamada çok önemli olduğunu düşünüyorum.

Bilinçli ve sosyal ağlarla güçlenmiş müşteri için sadakat olgusu ne ifade ediyor? Sosyal medya, firma için, müşteri sadakati sağlamada bir rol üstleniyor mu?

Sosyal medya bence sadakatin sağlandığı yer değil, perçinlendiği ya da kaybedildiği bir alan. Müşteri ve şirketlerin er meydanı. Burada savaşlar çıkıyor, irili ufaklı sorunlar konuşuluyor, çözülüyor, bunları düzgün çözen öne çıkıyor, doğru ele almayan kaybediyor. Sosyal müşteriler şirketleri bu alanda her gün tekrar tekrar test ediyorlar. Sosyal medya sadık müşterinin “word of mouth” tanıtımını çok etkin yapabildiği bir alan, bunu atlamamak lazım. Özellikle biraz evvel bahsettiğimiz güven ilişkisini sağlamak açısından sosyal medya etkin kullanılmalı.