SCRM konulu Call Center Magazine – Engin Utkan röportajı


Call Center Magazine‘de çıkan SCRM konulu röportajımın bir kopyasını aşağıda bulabilirsiniz:


Çağrı merkezleri olarak başlayan iş, contact center görevini üstlenmeye başladığında elbette müşteri, iletişim, yönetim kavramları da değişmeye başladı. CRM adı altında bu çalışmaları ifade ettiğimiz terim de buna paralel olarak bir değişim göstermek durumunda kaldı. Dünyada bu değişim trendleri nelerdir?

Günümüzde ticaretin ve müşteri ilişkilerinin şekli, geçmişteki tek yönlü yapıdan çok farklı bir boyuta geçti. Artan rekabet ortamında talep oluşturabilme ve oluşan talebi kendi firmanıza yönlendirebilme anlamında ürün, hizmet ya da iş modelinde farklılaşabilmek ve operasyonları yüksek verimlilikle yönetebilmek vazgeçilmez unsurlar olmaya başladı. Bu tablo içerisinde müşterileri çok daha yakından tanıyabilme, anlayabilme konusu büyük önem kazandı.

Bu dönüşüm, firmaların müşteri ile temasında en önemli unsur olan çağrı merkezlerinin rolünü de ciddi anlamda genişletti ve bu amaçlar doğrultusunda müşteri ilişkilerini stratejik yaklaşımlarla yönetecek çağrı merkezleri artık birer müşteri ilişkileri yönetim merkezlerine dönüşmeye başladı.

Bu gelişimin ve değişimin sonucu olarak da CRM, müşteriler hakkında kanaldan bağımsız bir resim elde etmek, akıllı analizler yapıp kararlar vererek müşteriye uygun hedefli tekliflerle gidebilmek için kurumlar tarafından hayata geçirildi. Bu sayede müşterilerin davranış ve iletişim tarzları izlenebiliyor ve hatta görüşme sırasında ses tonlarından hissiyat ve tutumları konusunda fikir edinilebiliyor.

Tüm bu gelişmelere ek olarak sosyal medyanın gelişmesi ve ön plana çıkmasıyla birlikte müşterinin izlendiği ve hedefli teklif götürüldüğü kanallar arasına sosyal medya da girdi. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki kişiler zamanlarını artan bir hızla sosyal medyada geçiriyorlar. Bu gerçek, pazarlama faaliyetlerinin ve reklam harcamalarının bu kanala yönelmesi anlamına geliyor.

Dolayısıyla dünyada görülen en önemli trend SCRM yani Sosyal CRM kavramı. SCRM CRM’in sosyal medya kanalı eklenmiş hali değil. “Sosyal” CRM’in C’si olan müşteriyi niteliyor. Diğer bir deyişle sosyal müşteriden bahsediyoruz. Sosyal müşterinin ilişki yönetimi gündemde, ama SCRM dünyasında ilişkinin kurum tarafından tam anlamıyla yönetilmesi de çok mümkün gözükmüyor. İlişkiyi ağırlıklı olarak müşteri yönlendiriyor.

Sizce buna göre kurumların değişen CRM algısı nedir? Ne olmalıdır?

Amerika’da online internet kullanıcıları, internette geçirdikleri sürenin %12’sini sosyal ağlarda harcıyor ve bir internet kullanıcısı ayda ortalama 4,5 saatten fazla zamanını sosyal ağlarda geçiriyor. Tüm dünyada bu oran 15 yaş ve altı kullanıcılarda %16’ya yaklaşıyor. Sosyal medya çağındaki müşteri nasıl bir müşteridir, kurumların bu konuya kafa yorması gerekiyor. Bu dönemin müşterisi güçlü, bir ağ içinde hareket eden, tavsiye eden, tavsiye alan, ürün ve hizmetlere yön vermeyi seven, şeffaflık talep eden bir müşteridir. Bu müşteriler üzerinde kurumdan gelen tek yönlü ve kitlesel iletişim çok az etkilidir. Bu sebeple kurumların CRM programlarını SCRM programlarına, kültürlerini içeriden dışarıya iletişim yapan bir kurumdan dışarıdan içeriye iletişim alan bir kuruma, temas noktalarını yalnız müşteri hizmetlerinden ziyade çoklu noktalara, diğer bir deyişle çeşitli departmanlara veya uzmanlık merkezlerine çevirmesi gereklidir. Günümüzde Facebook bilinirliği %70’leri aşan bir sosyal medya sitesi ve Amerika’da comScore Media’nın yaptığı araştırma sonuçlarına göre toplam ziyaretçi sayısı bir yıl içinde %38 artarak 153,9 milyona ulaştı.

Kurumların hem CRM programlarını SCRM programlarına dönüştürmesi, hem de organizasyonlarını sosyal müşteriye göre geliştirmesi gereklidir.Yeni düzende kurum ve müşteri arasındaki diyalog esastır ve dikkatle dinlenmesi gereklidir.

Acaba CRM’deki değişimdeki tek etken sosyal medya mıdır?

Aslında CRM kurumların müşterilerle olan ilişkilerini veya onların tercihlerini çok daha iyi anlamak, bütünleşik bir resim elde etmek, özellikle son zamanlarda multi kanal çeşitli alanlarda iletişime gittikleri konuları derlemek, şikâyet, satın alma, talep ve davranışlarını kontrol etmek, daha sonra bunları akıllı bir şekilde analiz edip, oradan iş kararlarına varmak ve onlara hedefli teklifler götürmek için kullandıkları bir konsept. Bunun internetteki en büyük takipçilerinden ve sözcülerinden biri olan Michael Krigsman’ın analiz ettiği sonuçlara göre, aslında büyük amaçlarla yola çıkmış birçok CRM projesi orijinal amaçlarını karşılayamadan ya bitiriliyor ya da çok daha ufak bir amaca hizmet edecek şekilde sonlandırılıyor.

Bunun sebebi nedir?

Birçok sebebi var. Sebepler içinde en önemlilerden biri, CRM projesine bir teknoloji projesi olarak bakılması. Çünkü CRM projesi aslında bütünleşik bir müşteri hizmetleri bakışı projesi ve burada, şirketin birçok departmanının beraber çalışması gerekiyor. Aynı zamanda organizasyonel ve süreçsel birçok kaçınılmaz sonuçları var.  Genel anlamda baktığınızda olayın merkezinde süreç var. Yani şirketin müşterilerle ilişkisinin nasıl yönetildiği, bir malın nasıl satıldığı, müşteri hizmetleri duruşunun ne olduğu, ne kadar hızlı sorun çözüldüğü ve ne süreçlerden geçildiği çok önemli. İçeride hangi departmanların bu işle sorumlu olduğu, bunların nasıl yapılandığı… Dolayısıyla, bu işe “x firmasının CRM çözümü var, çok başarılı! Alalım, takalım, çalışsın!” şeklinde yaklaşanlar, otomatik olarak yanılıyorlar. Çünkü öyle bir dünya kesinlikle yok.

Teknoloji tek başına anlam ifade etmiyor demek ki…

Evet. Bu projeler, şirketin mevcut yapısıyla çok büyük entegrasyona gereksinim duyuyorlar. Dolayısıyla eski köklü şirketler ve IT yatırımları/yapıları çok büyük ve desantralize olmuş şirketler bunu entegre etmekte çok zorlanıyorlar. Satış programları var, lojistik programları var; yüz yüze de kullandıkları programları ayrı, sahada kullandıkları ayrı, çağrı merkezinde kullandıkları ayrı, dolayısıyla onları entegre ederken sorun yaşıyorlar.

Bir de genelde hedeflerini çok yüksek tutup, diyorlar ki:  “Müşteri her hapşırdığında kaydedeyim, bir gün onları tararım ve inanılmaz verilere ulaşırım.” Binlerce müşteriniz varsa, bu verileri doğru olarak kaydetmek, tarayıp anlamlaştırmak çok kolay değil.  Analiz kısmı da aslında çok zor. Oralarda da sıkıntı yaşanabiliyor. Bu sefer de bir sonuca ulaşamayınca, o veriler eskisi kadar değerli görülmüyor, yavaş yavaş takip edilmemeye başlanıyor.

Sosyal medya kanalını CRM’e ekleyebilirsiniz. Bunda çok büyük bir sıkıntı yok. Hatta eklemeniz de gerekir. Ama sosyal CRM dediğimiz konsept, “sosyal müşterinin dünyasındaki CRM’i” ifade ediyor. Yani, oradaki C, Customer yani müşteri, sosyal müşteriyi nitelendiriyor. Sosyal müşteri ile ilişki nasıl yönetilir? Aslında bu ilişkiyi yönetmek, en azından kurum açısından, bütünüyle çok mümkün değil.

Bu durumda CRM’in “M”sine ne oluyor?

Management’ın M’si yalan oldu! Kadir Has Üniversitesi Sertifikasyon Programı’nda yaptığım sunumda, en çok da onu beğenmişler herhalde.  “Management yalan oldu” diye tweet attılar.

Açıkçası bizim de en çok ilgimizi çeken o oldu. Çünkü Çağrı Merkezlerinde işin tamamı bunun üzerine kurulmuş durumda…

CRM dünyasında şirket, ilişkiyi ben yaratırım, diyordu. Ben seni sevk ederim, sana soru veririm, sen de ona cevap verirsin. Ben sana e-mail’de teklif yollarım, sen de alırsın veyahut da almazsın. Burada ise dünya öyle gelişmiyor. Yeni sosyal müşterinin en önemli özelliklerinden birisi, şirketle iletişimi kendisinin artırıyor olması…

Ve bunu kitlesel olarak da yapması…?

Evet. Artık birebir ilişkiden bahsetmek çok zor hale geldi. Ve burada çok büyük segmentlerden bahsetmek de kolay değil.  Bir segmentin içinde birçok grup var. Ve şirket bu ilgi grupları ile çift yönlü bir iletişim halinde olmak zorunda. En azından müşteri öyle talep ediyor. Diyor ki, “Ben seninle iletişime geçiyorum, sen de bana çözüm üret!”

O halde yönetme kısmında kurum, gelen talebi yönetmek durumunda kalıyor mu demeliyiz? Management burada mı devreye giriyor?

Management yalan oldu derken, aslında bir management var. Bu dünyada iki tane anahtar kelimeden bahsetmek mümkün:  Birincisi community/ağ, yani gruplar; diğeri ise conversation yani ikili görüşme ve diyalog. Artık karşılıklı konuşuyoruz. Tüketiciyle/müşteriyle konuşur haldeyiz. Eskiden biz ona söylüyorduk. Şimdi sürekli bir konuşma mevcut. Bu dünyada diyalogun dinlenmesi mecbur hale geldi. Onun için de sosyal medya izleme araçları çok ön planda. Ama sadece sosyal medyayı izlemek yeterli değil. Sosyal medyanın yanı sıra, müşterinin yüz yüze kanalda ne dediğini, çağrı merkezinde ne dediğini de dinlemek gerekiyor.

Dünyada Sosyal CRM konusunda gelişen trendler neler?

Dünyada gördüğümüz, ülkemizde de çok büyük gecikmeler olmadan izleyeceğimiz trendler şöyle:

İlk olarak kurumların özel bazı nedenleri yok ise sosyal medyada var olmama imkânı kalmadı. Er ya da geç kurumların çoğunluğu sosyal medyada izleme yapacak, tanıtım yapacak, kariyer programları yürütecek, CV toplayacak, kriz yönetecek, itibar yönetimi yapacak, şikayet alıp çözecek, promosyon duyuracak veya kampanya yürütecek. Sosyal medya kurumların izole köşelerinde bir iki kişi tarafından izlenip işlenmeyecek, kurumun çeşitli noktalarına nüfuz edecek. Şirket süreçlerinin bütünsel bir parçası olacak.

Kurumlar SCRM programları geliştirip sosyal müşterilere daha etkin ulaşmak isteyecekler. Ne var ki bu kavram ve programların biraz daha olgunlaşıp netleşmesi gerekecek.  Ancak genel olarak “sosyal medya kanalında müşterilerim  benimle ilgili ne konuşuyor?” “Bunun ne kadarı olumlu?” “Rakiplerimin durumu ne?” gibi sorulara cevap verebilmek için sosyal medya izleme araçlarının kullanımında artış gözlemlediğimizi söyleyebiliriz.

Türkiye’de bu konuda gelişen trendler var mı? Benzer özellikler taşır mı?

Türkiye’de kurumların pek azı sosyal medyada yer alıyor. Ancak yer alanların sayısı her gün artarak yükseliyor diyebiliriz. Bugün Facebook’ta hayran sayısı 200 binden fazla olan 14 Türk markası bulunuyor. Firmaların sosyal medya kullanımlarının önümüzdeki dönemde artacağını söyleyebiliriz.

Sosyal medyada var olan kurumlar, izleme yaparak müşterilerinin kurum hakkında ne konuştuğunu takip ediyor. Daha sonra firmalar tanıtım faaliyetleri yaparak Facebook, Twitter, Friendfeed hesapları açıyor. Tanıtımın ardından firmalar şikayet ve kriz yönetimi aşamalarına geçiyorlar. Bu seviyelerde çalışan firmalar mevcut. Ne var ki bütünleşik ve tutarlı bir program izleyen çok nadir. Bu dünyanın sosyal müşterisine uygun bir dille onlara ulaşan örnekler pek yok. Standart reklam sloganı alınıp 140 karaktere sığdırılıp Twitter’a veriliyor.

Türkiye’de çağrı merkezi sektörü bu değişime ne kadar adaptasyon sağlamıştır?

Çağrı merkezi sektörü bu noktada hazırlık yapmaya başladı. Sosyal medyada hizmet vererek, şikâyetleri çözüyor. Burada daha bütünleşik program yönetimi yapılamadığından çağrı merkezlerinin verdiği hizmet Twitter’a gelen şikâyetlerin çözülmesi gibi resmin çok kısıtlı noktasında kalıyor.

Turkcell Global Bilgi olarak siz bu konuda neler yapıyorsunuz?

Turkcell Global Bilgi olarak sosyal medya yönetimi ile ilgili ileri düzey çözümlerimiz mevcut. Ardında yapay zekayla çalışan, Türkçeyi yüzde yüz destekleyen bir sosyal medya izleme aracımız var. Bunu kendi içimizdeki ekiplerimiz geliştirdi. Türkiye’nin önde gelen firmaları olana müşterilerimize sosyal medya alanlarında çözümler sunuyoruz. Bu ürün yakın gelecekte uluslararası arenada da kendini gösterecek.

Son dönemde yapılan, Richard Show’un makalesinde yer alan bir araştırmaya göre, bir şirketin müşterilerinin yüzde 50’si, telefonda Contact Center’la kurduğu bir iletişimin olumsuz geçmesinden dolayı şirketle iş yapmamaya karar vermiş.  Çağrı merkezi olmasının kuruma faydasından bahsediyoruz  ama acaba zaman zaman tam tersi yönde bir etkiden de söz edilebilir mi? Yani tek bir konuşma, bir müşterinin şirketinden ya da aldığı üründen veyahut da aldığı hizmetten vazgeçmesine de sebep olabilir mi?

Hardward Business Review’da Ağustos 2010’da “Stop Trying to Delighting Your Customers” başlıklı bir makale yayınlandı. Orada yapılan araştırmaya göre, çağrı merkezi veya CRM tarafından müşterilerinizi şımartıyor olmanız, müşterilerin bağlılığına yol açmıyor, deniyor. Yani, sizin, müşterinin telefonunu, onun ihtiyacının da ötesinde 1 saniyede açıyor olmanız, onun ihtiyacının ötesinde çok kibar davranıyor olmanız, onun beklentilerinin üzerine çıkıyor olmanız, onu kuruma bağlayıcı bir etki yaratmıyor, şeklinde bir sonuca varılmış. Bunun her durumda yüzde yüz doğru olduğunu savunmak pek doğru değil. Ama bir tezdir, bir teoremdir ve onu destekleyen bir araştırma da var. Araştırma, müşteri hizmetleri kanalında, negatif veyahut da kötü bir deneyimin kesinlikle bağlılığın düşmesine yol açtığını ortaya çıkarmış. Benim yorumuma göre, bu durum, müşteri hizmetlerini kendi stratejisinin merkezine koymamış firmalar için daha geçerli. Müşteri hizmetlerini, merkezine koymuş firmalarda bağlılık yaratması da çok mümkün… Çünkü öyle firmalar var ki, benim müşteri hizmetlerim, fark yaratıcı unsurum, diyor.

Özetlemek gerekirse dikkatle incelenmesi ve aksiyon alınması gereken konu sosyal medyanın yeni bir kanal olarak ele alınışı değil sosyal medyada aktif sosyal müşterinin ihtiyaçlarının anlaşılması ve onlara etkin ulaşmanın yolunun tespit ve uygulanmasıdır.”

Sağlıcakla kalın.

Engin Utkan

Reklamlar

About Engin Utkan

Call Center, Customer Experience Management, CRM, Social Media, Technology

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s