CRM projelerinde son durum

Eğer müşteri hizmetlerine ve müşteri deneyim yönetimine meraklı iseniz ya bir CRM projesinde yer almış ya da CRM projelerinin etrafınızdaki uygulamalılarını gözlemlemişsinizdir. CRM projelerinin temelde hareket noktası müşteri ile çeşitli kanallarda iletişimde bulunan kurumun, müşteri hakkında bütünleşik bir resme sahip olma arzusudur. Buradaki amaç edinilen bilginin tek bir platformda toplanması, bu platformdan akıllı raporlar ve analizlerle iş zekası sistemlerine dönüştürülmesidir. Bu sayede kurumlar çok daha doğru kararlar verebilmeyi, müşterilerini memnun eden karlı ve başarılı teklif ve projeleri hayata geçirmeyi amaçlamaktadırlar.

CRM projelerinin önemli bir çoğunluğunun uzun gecikmelere uğradığı, bekleneni vermediği ve sıklıkla amacına ulaşamadan iptal edildiğini internetten okuyoruz. Michael Krigsman blogunda 2001-2009 yılları arasında amacına ulaşamayan ve başarısız olan CRM proje oranlarının çeşitli kaynaklara göre %30-50 civarlarında gezdiğini anlatıyor. Projelerin yüklü bütçeleri göz önüne alındığında bu oranlar korkunç.

Müşteri kanadında son durum

Kurumlar pahalı CRM sistemlerini kurmaya çalışırken müşterilerimiz de kabuk değiştiriyorlar. Eski günlerde derdimiz müşterinin bize gelirken kullandığı farklı kanallardaki bilgiyi tek bir platformda toplamak iken müşteri artık bir çok konuda bize gelmemeyi tercih ediyor. Sosyal medyaya yazıyorlar, çevrelerine anlatıyorlar veya arkadaş ağlarına soruyorlar.

Siz eğer yeni bir kampanyada memnuniyetsizliği müşteriden gelen ve CRM sistemine girilen şikayetlerden ölçüyorsanız elinizdeki resim yarım kalıyor. Fiyatlama politikasının adaletsizliği ya da anlaşılabilirliğini çağrı merkezine gelen sorulardan anlamaya çalışıyorsanız eksik bilgi alıyorsunuz. Internet sitelerine, bloglara, facebook, twitter, friendfeed ve forum sitelerine girilen yorumlara da bakmanız gerekiyor.

Sonuç olarak bildiğiniz anlamı ile eski CRM ve eski çağrı merkezi anlamsız ve yetersiz kalıyor.

Teknoloji gelişiyor

Teknolojideki son gelişmeler de eski CRM mantığını tehlikeye sokuyor. Eski mantıkta bütünleşik bir resim için bütün iletişim bilgilerinin çalışan tarafından yazıya dönüştürülmesi ve hatta üç başlıkta kategorize edilmesi gerektiği düşünülürken ses analitiği teknolojileri müşteri görüşmelerindeki kelimeleri tarayabilir hale geliyor. Yeni dünyada müşteri çağrılarının ses kayıtlarında X ürünü ve “pahalı” kelimelerini tarayıp kaç kere yer aldığını bulmak mümkün. Görüşmeleri büyük bir doğrulukla yazıya çevirmek, hatta kızgın veya üzgün tonlamaları ayıklamak da mümkün oluyor.

Müşteri self servise yöneliyor

Müşteriler bazı kesimlerin direnç ve şüpheci yaklaşımlarına rağmen giderek daha fazla self servise yöneliyorlar. Benim babam e-mail ve internet kullanıyor. Annem sadık bir ATM kullanıcısı, ben mümkün olsa ikametgahımı bile internetten çıkartacağım.

Gartner’ın tahminlerine göre 2011’de şirketlerin self servisleri uygulamaya geçirmedeki dahili sorunları müşterilerin bu hizmetleri benimsemekte yaşayacakları sorunlardan çok daha büyük olacak.

Bu alanda geri kalan şirketlerin müşterilerini de kuvvetle muhtemel sosyal medya yönetecek.

Örneğin internette bir ürün ya da tarife seçim sihirbazı sunmayan şirketin müşterisi sıklıkla çağrı merkezini aramayacak, onun yerine sosyal medyada aldığı tavsiyelere göre hareket edecek.

O halde

Çağrı merkezi ve müşteri deneyim yöneticileri organizasyonlarını bu değişime göre transform etmek zorundalar.

Sosyal medyanın farkına varmış bazı kurumlar buralara açtıkları pencereleri pazarlama veya kurumsal iletişim departmanlarında ya da reklam ajanslarında yönetmeye çalışmaktalar.

Ne var ki bu platformların diğer CRM platformlarından ayrı yönetilmesi mümkün olmayacak, mümkün olsa da sonuçları olumlu olmayacak.

Herkese stratejik planlama beyaz tahtalarının başına dönmeyi tavsiye ediyorum.

Sağlıcakla kalın

Engin Utkan                                             ER7J5D46F3BH